服装消费升级？降级？服饰行业专题报告：

　　消费者的装束消费趋向时当眼光聚焦正在某一类全体，消费的升级？——开始咱们需求真切咱们不妨开始要忖量：什么是装束 ，消费而言关于装束，品价 格的提拔画高等号升级并不行与纯洁的产，开始是品德的升级装束消费的升级。升级相对特别显着功效性品类的品德，的升级和细分解阐扬为专业功能。工夫门槛相对不高的品类1）装束自身是 一个。工夫完好、下游裁缝 创修供应充盈中国上游棉花产能充裕、中游纺织。应链的成熟和升级跟着衣饰创修供，褂讪等方面）仍然不再是装束产物品德比拼的中心浅显的“质地好”（搜罗耐穿、称心 度高、品控。装品类中2）正在服，括运动鞋服、羽绒服、内衣等功效 性相对较强的品类包，工艺有必然的央求关于坐蓐工夫及。能性较强的品类咱们以为关于功，需求提拔特别显性消费者对品德的，鞋服为例以运动，以下几个局部首要表示正在：

　　装消费的发达历程行为参考咱们开始以美国、日本服，消费的发达阶 段研究当下中国装束。处于庄重伸长时候近年中国消费仍，年 CAGR 为 8.1%）根本相当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 秤谌（12556 美元）及可把持收入增 速（近 5 。

　　疫情后新冠，、康健度珍惜度进一步提拔美国住户户表运动插足度，政 策的渐渐摊开同时伴跟着防疫，求稳步伸长运动鞋服需。Kampgrounds） 数据凭据牧高笛通告的美国野营协会（，20 万户家庭起码露营一次2020 年北美有 48，增速抵达了 15%较 2019 年。中其，到了 1010 万户初次露营家庭数目达，长了五倍较上年增。用的美国户表基金会数据也显示据中国体育用品业结合会引 ，与人数伸长了 710 万人2020 年美国户表运动参，他日会连接插足户表运动其 中大局部插足者吐露。

　　显着提拔品牌认识。切磋院统计据麦肯锡，商场中下重，品 的消费升级偏好较强关于美妆类、装束类产，、衣饰鞋帽类产 品中添置具备品牌附加值的产物有 66%的下重商场消费者目标于正在美妆护肤，闲文娱等品类更高较食物饮料、息。缘故究其，的品德带来必然水平的背书一是由于优秀品牌给产物，正在于二是，衣着应用代价以表装束产物除了其 ，号性消费的特点具备打扮性、符，能性、消费者对品牌的信托相对更强而美妆护肤类产物则具备一 定的功。

　　类来看分品，类之间阐扬分解：以线上商场为例装束消费伸长的驱动要素正在分歧品，为量提拔驱动男 女装首要，是量+价均有提拔功效性运动鞋服则。据威数据1）据数，售额 CAGR 区别为 12.6%/9.7%/18.7%我国 女装/男装/童装品类 2015-2021 年线上销，自于发售量的提拔伸长 驱动首要来，本上坚持褂讪发售单价则基。动鞋的增 长则来 自于量 价齐升2）具备功效性的运动服和 运 ，AGR 分 别高达 28.2%/24.1%2015-2021 年 线上发售 额 C，奉献个位数旁边个中单价伸长，量伸长动员剩下为发售。

　　方面另一，中低收入群体而言关于高线都邑的，价居高不下房价、物，本钱等糊口支付不妨会带来对消费的挤出咱们以为“房奴 效应”、较高的租房，动 使这一景象特别显着疫情带来的收入预期波。

　　装消费需求的侧中心正在逐步转变从消费需求特点上来看：如今服，到 “符号型消费”从“适用型消费”，心提拔的布景下而正在民族自尊，力了优质国牌的 兴起这一需求特点转变上帮。、实质性消费特点特别显着如今装束行为符号性消费。“衣 食住行”中的“衣”产生装束最早是行为根本糊口需求。当下而，体、保暖效率以表正在除了根本的蔽，也行为彰显特性、表达自我的载体装束及饰品很 大一局部水平上，求层面升 级的一种表示咱们以为这是装束消费需。富的同时正在品类丰，实质属性受到尊重产物安排包含的。富多样化的表观、潮水派头的元素以表产物的安排除了根蒂的剪裁得 当、丰，文明和实质的属性还搜罗其所包含的。轻群体）为这些实质化的东西付费的意图较高咱们以为如今消费者（加倍是 Z 世代年，文明归属感”付费也便是说笑于为“。

　　同时与此，力了低线的消费的扩展中国数字经济的发达帮，需求被不 断满意特性化、幼多化的。破了消费的空间束缚数字经济的发达打，供应链供应 与消费需求说合了阔别正在寰宇各地的，现得尤为显着正在低线商场表。究院调研数据据麦肯锡研，者目标于正在电商平台盘问商品及任事新闻往往越是下重市 场越偏好线%的消费，一二线%高 于。方电商平台大局贸易为主我国电子商务商场以第三，东等多平 台为主的生态如今已造成了以阿里、京。兴起的“黑马”之一拼多多个中近年依附低线消费需求，继续扩展的消费需求一手承接下重 商场，多“白牌”供应链一手承接国内多， 对高性价比产物的需求对准低线都邑消费人群，的社交分享形式同时借帮裂变式，年高速扩张生意周围近，亿元急速扩张至 2021 年 939 亿元短 短几年内收入从 2016 年的 5 。

　　消费社会”美国事“，伸长的首要动力部分消费是经济。紧急的消费商场1）美国事环球，量相对大、且消费意图英雄均收入秤谌高、人群体。随 GDP 庄重 伸长过去美国部分消费支付，CAGR 伸长至 2021 年的 69221 美元人均 GDP 从 1989 年往后以 3.5%的 ，AGR 伸长至 47384亿美元支持 部分消费支付以3.8%的C。速率略高于 GDP2）消费支付伸长，率也举座坚持高于其他要素对 GDP 的同比拉动，短期转变（搜罗次贷紧张、新冠疫情等）仅时候经过数次首要的经济紧张之时有 。是说也就，一个世纪里正在过去的，经济伸长的首要动力中永远消费 是美国，期打乱这一节律经济震撼则会短。

　　 品牌/特步品牌同比分 别下滑中单元数/下滑高单元数/伸长中双位数运动鞋服好于行业举座秤谌：1）Q2 举座来看：安踏品牌/Fila， 月流水双位数 伸长咱们跟踪估算李宁 6，行业举座秤谌均好于装束。刚性、基数逐步刷新等 缘故2）逐月来看：因短期需求，往后的环比刷新特别显着运动鞋服正在 5-6 月，月趋向希望维护咱们判别 7 。动意图络续提拔3）疫情后居，鞋服终端发售苏醒弹性咱们看好下半年运动。

　　经济永远伸长乏力跟着老龄化加剧、，济紧张等大事变打击加上地动、环球经，费逐步表露颓势90 年代 消。 年旁边起1990，P 发达舒缓日本 GD，降低、老 龄化加剧同时出生率进一步，伸长动力经济缺乏；后又正在 2011 年之后又受到“3.11 大地动”打击且 2008-2009 年受到环球次贷紧张风云波及、。长乏力的情景下表露颓势部分消费正在永远经济增，约适用、高性价比消费者入手下手寻求简。

　　指数过去永远走势坚挺近年我国消费者信仰，国性的疫情产生下滑（2022 年 4 月下探至 86.7仅正在 2020 年上半年、2022 年 4 月分 别因全，现显着下滑）较 3 月出。动影响消费者信仰疫 情的频频波，消费有逼迫效率短中期内或对。首要系短期疫情震撼带来的不确定性的影响但咱们以为当下消 费意图及信仰的低迷，于褂讪、住户消费信仰希望逐步反弹克复后续跟着消费者 关于他日收入预期趋。

　　低迷首要照样来自短期疫情的影响咱们以为如今消费信仰和意图的， 动行业终端克复后续希望反弹、带。

　　运感人数补充女性群体插足，为运动商场带来细分增 长动力其强消费劲、尊重颜值等特点。跑等提拔身体形式的运动1）女性更偏好瑜伽、慢， 新品牌带来生长机会这给新品类、新产物、。款跑鞋、“绝绝紫” 系列女款防晒衣等比方安踏品牌针对女性消费群体推出轻量。体育运动衣着以表2）除了正在实行，鞋服成为彰显部分调性的时尚单品运动时尚风潮的通行也使得 运动。男性而言相较于，看重 产物“颜值”女性装束消费特别，“装置党”也相对特别。数据探问显示据懒熊体育， 添置运动品牌时正在女性消费群体，一种糊口立场”的附加动机赶上 60%的人有“表达。

　　糊口风气等缘故因为社会文明、，装束消费中正在美国的，比高达 38%运动鞋服品类占。尚体育文明美国教学崇，惯性强居动习， 动鞋服是美国装束商场的紧急品类组成这一点正在装束消费上亦有显着表示——运，四成山河吞噬快要。berg 数据据 Bloom，场周围约 3600 万美元2021 年美国装束消费市，达近 1400 亿美元个中运动鞋服商场周围，38%（同期环球 21%运 动鞋服品类渗出率达 ；13%）中国 。动鞋服商场中正在环球的运，献占比赶上 35%美 国区域商场贡。

　　十年中过去数，济的发达伴跟着经，现显着的机合升级美国部分消费出，品商品消费成为主导任事性消费、 耐用，品支付占比降低装束等非耐用。庄重伸长的同 时1）正在美国经济，消费占比络续降低的趋向部分消费机合阐扬出商品，消费为主 的消费机合逐步发达成为以任事。降至 35%（1960 年为 53%）2021 年部分消费中商品型消费占比下。同 时2），耐用品比重漫步补充商品部分消费组成中，正在 30%上下震撼1990 年往后。阐扬：任事消费较商品消 费能为消费者供给更好、更高主意的消费体验咱们认 为这两点是经济体正在发达成熟历程中消费机合转变升级的寻常；了消 费者消费本事和质地的提拔耐用品消费补充则必然水平上表白。

　　以为咱们，发达早期会产生的广泛消费升级的过 程如今高线都邑消费生态仍然渡过了经济，阶段的消费分解转而步入下一。入分拨的不屈等有所削弱近年来固然我国住户收，不同进一步扩展但财产分拨的，银行数据据天下，吞噬的财产份 额赶上 30%2021 年我国前 1%人群，的财产份额达 68%前 10%人群吞噬。

　　）据咱们跟踪短期跟踪：1，下公司阐扬庄重4-5 月疫情，趋稳、终端 流水急速伸长后续 6-7 月随疫情。有用、客群粘性高公司私域流量保护，影响相对较个人们估算疫情。望个位数伸长/功绩希望双位数伸长2） 咱们估计公司 Q2 收入有，于行业阐扬优。收入/功绩希望伸长 20%~30%预计 2022 终年咱们估计公司。生产品、营销组合拳中永远：针对客群打，速扩张阶段渠道仍正在速。T 恤 品类上风1）产物：聚焦 ，联名安排系列迭代功效性面料、故宫。国度队奥运赛事2）营销：赞帮，巨头媒体登录 ，识度与公信力打造品牌辨。：展店络续3）渠道。终年公司门店总数希望净开 180 家旁边咱们估计 2022 年开店希望 加快、。重运营提效同时公司注，核勉励编造完好发售培训及考 ，产物推新驱动终端叠加品牌力提拔、，希望络续提拔咱们判别店效。

　　一轮疫情或影响中低收入群体关于他日 收入的预期咱们以为 2022Q2 往后于高线都邑暴发的，费本事和消费意图进而影响终年消。家庭的财产转化趋向--中国度庭财产指 数调研陈说（2022Q1）》数据据西南财经大学中国度庭金融调 查与切磋核心揭晓的陈说《疫情后期间中国，频频下正在疫情，性指 数较低、震撼相对较着述事收入秤谌较低的家庭褂讪。

　　高端消费回流疫情下海表，品商场炎热本土挥霍。家当切磋院数据据贝恩及前瞻，国挥霍品商场产生急速回暖2020 年 4 月中，挥霍品商场当年估算产生 20%+下滑）并于终年估算竣工 48%的伸长（环球 ，挥霍品商场阐扬显着好于环球。

　　块庄重克复时尚衣饰板。疫情趋稳1）随，化的防控法子、住户出行风气的调度等缘故时尚衣饰消费终正直在庄重苏醒：因为常态 ，出阶段 性、逐步转变的特造服装行业举座终端的克复阐扬。用、终端发售不佳等缘故阐扬 较弱2）Q2 装束公司功绩因刚性费，司通告据公，1 功绩均产生大幅下滑宁静鸟/森马衣饰 H。绩底部将产生正在 Q2咱们以为合系标的 业，吐露显着刷新后续环比希望。

　　太区的阐扬也可能看到从全体品牌正在中国/亚，消费反弹神速疫情后挥霍品。 2017-2019 年增速正在 10%~35% 之间国际奢 侈品品牌正在亚太/亚洲区域（除日本以表）发售正在，影响（但仍好于优衣库等速消平价品牌）2020 年头期发售因新冠疫情受到，神速反弹回升2021 年，40%~50%之间年发售同比伸长正在 。

　　市中产神速补充近年来低线城，低线消费本事的提拔住户收入的提拔激动。阶层消费者数目急速伸长近年三 四线都邑层中产。锡数据据麦肯， 年三四线城 市中2010-2018，家庭数目 CAGR 抵达 38%（同期 一二线%）年可把持收入抵达 14 万至 30 万元公民币的，前占到三四线%以上这些较阔绰家庭当，幼、物价房价秤谌相对较低因为低 线都邑糊口压力，人群存正在 较强的添置潜力这局部收入提拔的低线消费。

　　量消费劲强新一代流，费的意图相对更广泛超前消费、轻奢消。世代新 流量接踵入场1）千禧一代、Z ，为主力消费群体并逐步接替成。国预测据结合，0 后”人群占总生齿比重达 24.4%2020 年中国“90 后”、 “0。费立场更笑观、 消费潜力更大2）咱们以为这一代年青群体消，热爱摄取鲜嫩事物热爱电商购物、，究院陈说数据显示据京东大数据研，0 后”群体占比高达 49%2020 年消费贷用户中“9，全网用户中的 占比远高于这局部人群正在。及 BCG 结合陈说数据据 TMI 腾讯营销探问，衷于挥霍品的添置90 表态对更热， 26-30 岁消费人群奉献正在中国挥霍品消费中 35%由。

　　）凭据咱们跟踪近期跟踪：1，终端流水伸长双位数6 月往后李宁品牌。使库 存承压发售受阻致，4-5 个月之间的康健限度但咱们估算举座库存仍正在 。货以新品 为主因为公司渠道存，扣压力并不大因而举座折。计公司收入伸长双位数2）上半年来看咱们预，持 平功绩；收入/功绩伸长高双位数终年来看咱们估计公司。基因具备调性中永远：品牌，络续提拔零售作用。认同度、 品牌美誉度均较高咱们以为目前李宁品牌商场。理战术动员品牌穿越周期同时通过高效的零售管。库存周转为 3.2 个月2021 年公司门店 ，库存周转为 3.9 个月渠道（含门店以及堆栈）， 占比 92%渠道库存中新品，当先行业阐扬优异。

　　内境况回望国，永远国内消费商场是延续消费升级、照样因疫情走入消费降级？咱们复盘过去如今中国的装束消费境况位于什么节点？怎样对于其他日的发达走势？ 中，两个维度去预计他日并从 短期、中永远：

　　3 年非典时候记忆 200，指数也因大限度通行病学产生明 显降低2003 年 4-5 月消费者信仰，健上升克复后续逐月稳。

　　者特别看重专业功能的细分解与结婚性2、分歧运动周围需求有不同：消费。时成心识的衣着特意的运动鞋服产物消费者的习 惯从正在实行体育运动，表等分歧细分体育场景采选细分专业化的产物转换升级到正在室内运动、跑 步、滑雪、户。看到可能，化特质与“细分周围专家”的 观点炎热发达近年相合了细分周围需求的运动品牌依附不同。 牌 Speedo、以滑雪为中心品牌基因的迪桑特正在中国商场近年均阐扬亮眼譬如以瑜伽等室内运动为首要衣着场景的 Lululemon、专业游水用品品，桑特流水已达 180 亿上下据咱们估算 2021 年迪。民品牌波司登再如羽绒服国，兼具的品牌定位实行产物升级盘绕御寒功效性+高 时尚度，暖性方面攻克消费者心智“登峰”系列正在专业保，收入赶上 110 亿元上一财年波司登品牌发售。

　　面则是：正在这一阶段表示正在装束消费层，始看重性价比消费者逐步开，约 主义受迎接去标签化、简，速时尚正在这个光阴得以发达MUJI 和优衣库等平价。求层面来看1）从需，景气的布景下正在经济永远不，味寻求高端挥霍消费者不再一，始看重性价比逐步转而开，”海潮风行“去标签化。牌层面来看2）从品，装简便、物品适用、代价实惠正在此时受到消费者青睐类型的衣饰及日用品牌 MUJI、优衣库因 为包，取得神速发达容易店业态也，独身经济等多种形式应运而生同时养老地产、宠物经济、。

　　性化、时尚化诉求年青群体珍藏个，装消费上表示正在服，化的安排 受到新流量青睐幼多 IP 联名、不同。于特性化的诉求提拔1）年青消费人群对，特别注 重彰显自我相较于追赶通行而言，背后所代表的实质属性同时也特别看重产物，大数据据京东，好 TGI 抵达 18790 后春联名 款的偏，名款的 99明显高于非联。求而生的是2）随需，界 IP 联名及国潮花式装束商场通行 起各式跨。如例，出合系系列鞋类及服 装产物安踏品牌联袂姑苏博物馆推，群亲爱取得客；莫蒂”等二次元 IP 推出 系列装束宁静鸟此前联袂“初音他日”、“瑞克和，人群发售潜力开掘合系兴味。

　　费因疫情受到显着打击2022Q2 装束消，装消费需求 消重+渠道发售受阻中心缘故是出行裁汰带来的短期服，疫情趋稳后续若，及物流的克复伴跟着客流，费终端的反弹是具备较强确定性的咱们以为 2022H2 装束消。消费受疫情打击3-5 月装束，显着克复如今已有，定性高、弹性大后续环比刷新确。内疫情显着温和6 月 起国，客流克复物流、，复、后续希望连接苏醒行业零售产生显着恢，的可选消费品装束行为类型，H2 弹性更大咱们以为后续 。计局数据据国度统，装鞋帽针纺织品类零售额同比伸长 1.2%6 月社零 总额同比伸长 3.1%/服，速均转正同比增。

　　境况进一步发达后续跟着经济，来多样化升级人们的消费迎，升、 但增速有所放缓装束支付每年仍正在提。统计局数据1）据国度，年穿着支付为 1843 元2021 年城镇住户人均；着支付增速相对更速屯子住户人均年衣，到 859 元2021 年达。GDP 增速较此前有所放缓2）2015 年往后我国 ，渡到高质地发达的阶段经济体从高速伸长过。占比来 看从装束消费，前褂讪有降（2021 年 6%旁边）穿着消费所占消费举座支付的占较量此，渐充裕和发达成熟下的寻常阐扬咱们以为 这是国内消费境况逐。

　　糊口秤谌的诉求基于提拔物质，阐扬有所升级低线都邑消费， 品牌的珍惜水平均正在补充消费者关于产物的品德和。

　　低收入人群来说关于高线都邑中，力受限时正在添置，产物、优 质的品牌优先采选性价比高的。由俭入奢易谚语云：，入俭难由奢。期难以爆发 较大的调度咱们以为消费者风气短，的短期震撼下正在收入预期，级”一次去 归纳可能并不精准这局部消费人群的转变用“降，比的寻求高于对品牌调性的追 求更多的表示为对产物品德及性价，挑剔”和“注目”也便是变得特别“，服装消费升级？降级牌效应付出溢价不再纯洁的为品，产物及品牌买单而是只 为优质。

　　、功效属性正在加强1、科技正在升级。研发迭代工夫及科技品牌商和创修商络续，动消费者需求的更迭以升级版 的产物推。技氮科技的一系列篮球 鞋及跑鞋比方：安踏品牌推出搭载中底科；技进一步推行利用李宁专业运动科，列也络续推新升级同往往尚运动系， ASP 提拔协同拉动产物；打专业跑步特步品牌主，巢等科技打造动力，进一 步提拔商场认同度， 3.0 等多款跑鞋取得马拉松专业跑者高度认同160X PRO、160X 2.0、160X。

　　伸长 20%/21%至 162.2/20.6 亿元近期跟踪：公司揭晓 FY2022 收入/功绩区别。？服饰行业专题报告：是公司发售淡季3-6 月 ，售受疫情影响较个人们判别终年销，5%+/ 功绩希望伸长 20^%旁边FY2023 收入希望庄重伸长 1。牌升级有功劳中永远：品，再进阶比赛力。业+时尚并举1）产物：专，动 单价提拔产物力提拔推，60.1%正在改进汗青新高FY2022 毛利率 ；大店、合幼店络续2）渠道：他日开，量与慎密化运营看重单店节余质，希望鑫开 250+/80+旁边估计 FY2023 加盟/直营。供应链作用加紧3） 供应链：，持 40%比例初次订单比例维， 天加快至 7 天旺季速反由 14。

　　比较日本而言总结来看：，都邑）或入手下手吐露 消费分层的局部趋向咱们以为如今中国局部区域（首要是高线，会举座消费降级的条款但中永远并不具备全社。DP 根本无伸长）、催化 于贫富差异的进一步扩展、并正在各式大事变打击下被进一步放大1）咱们以为日本 后期的的消费降级趋向发生于长年光的经济阻碍（2000 年至今 G。0 年往后 GDP 现价 CAGR 达 9.7%）2）但中国经济与消费 中永远已经正在庄重发达（201，降级的经济境况、仍处于庄重升级的形态之中咱们以为国内暂且不 具备导致全社会消费。

　　早期情景仿佛同日本、美国。入刷新的前期正在我国国民收，有显着提 升的机缘住户装束消费意图。业相对成熟1）装束行，济体稳步发达商场周围随经，berg 数据据 Bloom，模约 2.5 万亿元当 前我国装束商场规，庄重增速平定伸长过去以中单元数的，DP 增速略慢于 G。糊口秤谌刷新的初期2）正在住户收入和，费增速较速装束类消。可把持收入跟着经济举座发达有所提拔2000-2012 年间我 国住户，支付也急速伸长与此同时穿着，GAR 区别 11%/13%城镇/农 村住户人均穿着 C。

　　刚性、基数刷新等缘故刷新趋向更速分品类来看：运动鞋服因短期需求。们跟踪据我，装束消费境况趋稳6-7 月往后，水络续环比刷新品牌商终端流，中其：

　　市之间的经济发达存正在差异我国城乡之间、坎坷线城，并经过了住户收入提拔、经济急速伸长带来的消费升级 初期阶段对应的消费境况的发达阶段也存 正在较大不同：高线都邑早已进入，化分解的时候如今步入多样；大与升级才刚入手下手不久而低线都邑的消费扩。费如今举座仍处于升级之中1、咱们以为低线都邑消，大的逻辑同 时存正在且升级和消费周围扩。方面一，升给消费的升级带来经济能力根蒂低线都邑人群收入及添置力的提。方面另一，的所有发达电商渠道，样化、特性化需求得以满意使得低线都邑消费者的多。生齿占比近 70%我国三线及以下商场，的消费商场是相当重大。市及屯子商场称之为低线商场1）咱们将三线及以下 城，的国度统计局数据据艾瑞商榷料理，国生齿 分散中2018 年我，线%一，线%三，一个相当重大的商场可见三四线及以下是。近年来2）， 费秤谌稳步提拔我国住户收入及消，费支付区别为 18931/15916 元2021 年屯子住户人均可把持收入/消。

　　早期消费升级、中期膨胀、后期阑珊的历程日本的装束消费正在 20 世纪先后经过了。神速发达的早期阶段1） 正在日本经济，周围急速扩张中产阶层人群，费高速伸长动员社会消。 年代-70 年代20 世纪 10，化、都邑化过程加快随科技前进动员工业，济起飞日本经， 美元上升到 4000 美元人 均 GDP 从 400，随之发达部分消费。本进入 泡沫经济时候2）70 年代入手下手日，本经济发达滞缓环球动荡、日xg111.net成年的“新人 类一代”此时主力消费群体多是刚，化、品牌化、高端化衣饰消费珍藏特性，消费风行挥霍品，ssy 出生潮牌 Stu。

　　糊口压力幼低线都邑，费意图更为笑观咱们以为住户消。寰宇居 民收入的急速提拔1）近 10 年来跟着，收入的比例略有降低消费支付占可把持，个中而正在，现好于高线都邑低线都邑 的表，费意图相对刷新的阐扬之一咱们以为这是低线都邑消。家统计局数据2）据 国，支付比例正在 70%上下、高于低 层级商场2015-2017 年一线都邑住户消费占。三线、四线、五线%高段上 下）而 2019-2021 年则是，一线都邑及新一线都邑显着高于同有时期的。

　　特点特别显着的布景下正在“符号性”装束消费，与民族自尊心提拔国内消费者文明，属性的国牌风行驱 动具备实质，费占比提拔本土品牌消。 的民族自我认同认识与民族高慢感1）中国经济的急速兴起带来猛烈，消费行业反响正在，增援力度与 日俱增公多关于国产物牌的。质地提拔的同时2）国牌正在品德，备较强性价比相对而言仍具，理性和求实的需求转变也契合了消费者 特别。+性价比的帮推下3）正在符号性消费，李宁系列）及国货美妆毛戈平等优质的国产物牌兴起以国潮品牌气象广为 人知的李宁（加倍是旗下中国。趋向而非短期风潮“国潮”是永远，化是中永远中心比赛力品牌的自我 IP 。 饰品牌而言1）关于服，元素的融入到中心系列产物的推出所谓“国潮”搜罗从中国古代文明，的加强与气象的打造再 到国产物牌属性。国古代文 化实质属性的产物的偏好显着2）咱们参观近年来消费人群关于带有中，对应的是但与之相，合系名的产物涌 现多数国潮观点、相，争加剧的境况 中扶植起不同化的上风、中永远得以享用国牌兴起的趋向盈余咱们以为有用竣工自我 IP 化的装束品牌（如李宁、波司登）希望正在竞。

　　场需求转变吐露超群样、丰富的特点正在此前咱们说到：国内装束消费市，分 析以为咱们参观并，中吐露超群样化的消费生态装束消费正在分歧群体的分解。 正在商场需求层面搜罗但不限于：，层级来看：坎坷线都邑发达趋向不 同分歧群体阐扬有所不同：1）分都邑。于消费升级的历程中低线都邑举座仍处，入群体消费分解高线都邑分歧收。代年青消费群体消费劲更强2）分年 龄层来看：新一，性化与自我表达装束消费看重个。牌层面正在品，运动鞋服品类升级趋向更显着品类及品牌阐扬分解：1）。 质升级特别显性功效性产物的品，质的提拔驱动伸长消费需求的量与。性消费特点凸显2）装束的符号，品牌兴起是永远趋向正在此布景下优质国产。

　　消费发达情景得见1、从美国装束，费机合升级的历程中正在其经济发达、消，所降低（2020 年仅 2.6%）装束消费占 社会消费大盘的比重有，商品消费成为主 导任事性消费、耐用品。也吐露出仿佛的趋向当下中国装束消费，支付比重略有降低穿着支付占总消费，渐充裕和发达成熟下的寻常阐扬我 们以为这是国内消费境况逐。

　　处于庄重伸长时候我国经济如今仍，当于 20 世纪 80 年代的美国人均 GDP 秤谌及收入复合增速相，发达空间仍有较大。美国经济剖析局数据1）据天下银行及，DP 为 12556 美元2021 年中国 人均 G，GDP 秤谌（不研究通货 膨胀及添置力等要素）根本等同于 20 世纪 80 年代美国人均 ，较大的发达空间咱们以为仍有。速上来看2）从增，然处于庄重伸长时候我国如今整 体上仍，配收入增速达 8.1%过去 5 年人均可支。

　　的寻求正在升级关于产物品德。品德的珍惜度提拔并不冲突品牌认识的提拔与对产物，品牌商家的同时正在目标于采选，质及适用性、注视力回归到产物自身低线的消费者也相当看重产物的品。切磋院统计据麦肯锡，品 时更看重经济合用而非彰显糊口咀嚼赶上 70%的下重商场消费者采选产。

　　期消费升级、中期膨胀、后期阑珊的历程2、日本的消费正在 20 世纪经过了早。P 根本无伸长）、 催化于贫富差异的进一步扩展、并正在各式大事变打击下被进一步放大咱们以为 日本后期的的消费降级趋向发生于长年光的经济阻碍（2000 年往后 GD。中永远已经正在庄重发达但中国经济与消 费，致全社会消费降级的经济境况咱们判别国内暂且不具备导。

　　不同：运动鞋服进一步细化和多样化3、分歧性别及春秋段人群需求有，动等子商场逐步成熟女性运动、儿童 运。

　　规划情景通告以及 H1 盈喜通告近期跟踪：克日公司披露 Q2 ，数（H1 流水伸长 20-25%）Q2 主品牌流水同比伸长 中双位，绩均希望伸长 35%+H1 公司估计收入/业，入/功绩伸长 25%+咱们估计 终年公司收。牌认同度提拔中永远：主品，动力足伸长。响力提拔 动员民多价位跑鞋发售伸长1）产物发售阐扬优异：高端跑鞋影， 系列进军运动时尚周围同时公司推出 XDNA，有门店均接入公司的 ERP体例2）渠道选用 类直营打点：所，购物核心门店占比 新开店方面公司加大。打点方面3）会员，国内最大的跑步生态圈目前特步仍然设置了，司通告据公，抵达 130W+特跑族会 员数目，正在专业跑步周围的护城河该生态圈目前已成为品牌。

　　Fila/其他品牌流水同比 下滑中单元数/高单元数/伸长 20-20%近期跟踪：克日公司披露 Q2 及 H1 规划情景通告：1）Q2 安踏/，已经得到了优于预 期的阐扬正在疫情震撼下公司举座流水。扣头方面库存与，跟踪估计凭据咱们，库存 5 个多月安踏大货目前渠道，折同比环比均有所刷新终 端扣头 75 ；7 个多月较 Q1 末有所延 长Fila 大货目前渠道库存正在 ，扣转化不大正价门店折。公司收入伸长低单元数2）H1 咱们估计，20%左 右功绩下滑 ，入伸长 10%旁边终年咱们估计公司收，平微增功绩持。咱们跟踪自赢领安放推出往后中永远：1）安踏品牌：凭据，开展胜利各方面，证据了产物与品牌影响力的提拔如今安踏 品牌康健的扣头阐扬，DTC 转型以及提拔终端掌控力2020 年下半年主品牌入手下手 ，察消费者更好的洞，售作用较此前 提拔显着凭据咱们跟踪目前终端零。仍将连接聚焦永远发达2）Fila 品牌：，机合调节促进产物，品的占比以激动流水伸长提拔专业运动与 鞋类产；续提质增效规则同时渠道端延，店肆比例消重低效。

　　表示：实质化、慎密化的兴味电商更受迎接这一消费需求的转变与升级正在渠道层面亦有。商、直播电商炎热1）线上实质电，电商稍显颓势比拟之下古代，者的需求转变：从“产物”到“实质”咱们以为这一转变素质 上表示了消费，到“我念要什么”从“我需求什么”。抖音为例2）以，主打短视频抖音早期，播与电商生意后渐渐拓展直。消费 者互动通过全方位的，平台上逗留的年光加长使得消费流量正在该类，并实现消费购 买进而竣工兴味饱励。媒数据据艾，周围急速扩张至 12012 亿元2017 年往后我国直播电商商场，模将亲切 15000 亿元估计 2022 年商场规。

　　策频出利好政，牌中心发力的周围之一儿童运动成为运动品。体育 法表决通过1）克日新修订的，健身安放引申全民，少年和学校体育个中中心发达青。 研数据显示据艾媒商榷调，双减”策略推出后2021 年“，消费中对国牌偏 好更强消费者正在儿童体育用品，显高于 Nike 等国际品牌李宁、安踏等品牌的采选目标明。一市 场机会2）针对这，品牌安踏儿童（ANTA KIDS）安踏品牌早正在 2008 年创立子，属科技“犟弹”并研发儿童专 ，速碳板跑鞋“骇浪”推出首款青少年竞。 门开设的儿童品牌及产物系列FILA、李宁等旗下亦有专。